Бен Крейр. Как "нищий йог" контролирует многомиллиардную корпорацию Patanjali

Баба Рамдев отказался от материального. Зачем он продает зубную пасту, лапшу и жидкость для чистки унитазов?

23 года назад, будучи бедным преподавателем йоги, жившим в предгорьях Гималаев, Баба Рамдев принял саньясу - стал индуистским аскетом, отказался от собственности и материальных ценностей (кстати, обыскав весь англоязычный интернет, редакция Wild Yogi так и не нашла нигде информацию, в каком собственно ордене саньяси принял посвящение Баба Рамдев). Но сейчас его можно встретить в самых материальных местах. Включаешь индийское ТВ - там Рамдев, йога-звезда в шафрановых одеждах, показывающий асаны на одном из двух подконтрольных ему каналов. Переключите канал - и там Рамдев, продает шампунь и жидкость для мытья посуды. Прогуляйтесь по любому индийскому городу - и там увидите его лицо в магазинах, продающих товары Patanjali Ayurved Ltd., подчиняющейся ему многомиллиардной корпорации.

С 2012 года выручка Patanjali выросла в десятки раз - с 69 миллионов до 1,6 миллиарда долларов. Подробный рассказ об этой компании и ее аскете-основателе написал Bloomberg.

br1

Нищий миллиардер

Соблюдение обета нестяжательства одним из главных индийских предпринимателей может показаться невозможным. Но Рамдэв отлично справляется. Технически он не является ни ее владельцем, ни директором Patanjali. Для саньяси было б неприлично получать прибыль от корпорации, и Рамдев не владеет долей и не получает зарплату. Он говорит, что его состояние равно нулю. А компания называет его амбассадором бренда - титул, который не выражает его настоящей власти.

Несмотря на успех, биография Рамдева остается на удивление неизученной. Никто даже не знает дату его рождения (вероятно, это было в начале 50-х). “Он все время на виду, но при этом о нем мало что известно”, - говорит Приянка Патак-Нараин, мумбайская журналистка, которая взялась писать биографию Рамдева по заказу издательства Juggernaut в 2016 году. Она называет его “идеальной линзой, через которую можно рассмотреть современную Индию”, как и он опирающуюся на связи бизнеса с политикой и религией.

Аюрведический бренд Patanjali поднялся на волне национализма, которую подняла правящая индийская партия, правая Bharatiya Janata, победившая в 2014 году. К примеру, реклама моющей жидкости с коровьей мочой призывала покупателей “спасти страну от эксплуатации международными компаниями” и “присоединиться к движению спасения коровы, нашей святой матери”.
Рамдев говорит, что его взгляды научные и светские, но также провозглашает йогу лекарством от гомосексуальности и фантазирует о том, чтобы обезглавить людей, отказавшихся скандировать националистские слоганы. Реагируя на критику, он использует трюки не хуже, чем в рестлерских боях. Прошлым летом он узнал, что книга Патак-Нараин “От божьего человека до магната” содержит нелестные подробности, и добился запрета на ее распространение через суд (я говорил с автором по телефону до того, как суд огласил решение). Рамдев особенно возражал против того, что Патак-Нараин назвала тремя “загадками” - имея в виду смерти и исчезновения близких соратников в процессе его карьеры. Рамдева никогда не называли подозреваемым ни по одному из дел и он не стал комментировать эти истории, когда я его спросил о книге.

“У таких людей есть одна мотивация, - сказал он. - И это самореклама за счет очернения других”. Он рассказывает гораздо более простую историю своего успеха - миф важнее биографических фактов. Именно этого и ожидаешь от человека, которому поклоняются как святому в то время как он судится из-за книги. “Эта земля, солнце и вся природа делают свою работу без ожидания плодов, - говорит Рамдев и, рыгнув, продолжает. - Так и я делаю свою работу”.

br2

Офис-ашрам в Харидваре

Осенью я прилетел в Дели, оставил вещи в отеле и направился в магазин Patanjali, который увидел по дороге из аэропорта. Но меня перехватил Кумар Риши, молодой человек с тату Боба Марли на одном плече и Джека Воробья на втором. “Баба Рамдев - мой герой”, - сказал он, когда я сообщил, куда направляюсь. Он предложил отвести меня в другой, лучший магазин Patanjali. И хотя я знал, что не стоит верить зазывалам, я пошел с ним и купил зубную пасту за 40 рупий (60 центов). Через несколько часов (после того, как Риши показал мне храм, ресторан, военный мемориал, резиденцию премьер-министра, а под конец и туристическое агентство, где его вероятный подельник пытался склонить меня к поездке в Кашмир), я вернулся в отель и попробовал товар в деле.

В зубной пасте Patanjali под названием Dant Kanti - 13 разных трав. Я выдавил немного на зубную щетку, и удивился тому, что паста была коричневой. Это был цвет грязи и гнили, последних вещей, которые я б хотел положить в рот. Но запах при этом был приятный - в отличие от любой зубной пасты, которой я пользовался на Западе. Это был пряный запах гвоздики с яркими нотками мяты и легкой горечью нима. Вскоре я привык к цвету и каждое утро радостно сплевывал коричневую пену в раковину моего номера.

Будучи американским журналистом, я ожидал трудностей в организации интервью с Рамдевом - из-за разногласий вокруг книги и его частых антизападных высказываний. Но после нескольких электронных писем его пресс-секретарь пригласил меня на север, в Харидвар, священный город на реке Ганге, где находится штаб-квартира Patanjali, а также школа йоги, аюрведическая больница, фабрики и исследовательская лаборатория.
Индуисты верят, что Господь Вишну однажды оставил свой след на стене Харидвара, и тысячи паломников каждый день собираются у воды для молитв и празднований. На берегах я увидел десятки стройных мужчин в шафрановых одеждах, с растрепанными волосами и развевающимися бородами в поисках подаяния. Это были такие же саньяси, как Рамдев. Они пользуются огромным уважением и моральным авторитетом в индуистской культуре. И хотя многие индийцы считают, что саньяси не должны владеть состоянием или собственностью, нет никаких официальных правил на этот счет.

Дом Рамдева находится на окраине города - за стеной располагается сад с пчелами, бабочками и вооруженной охраной. Я вошел в него через огромные ворота с золотыми львами на ручках и двинулся по кирпичной дорожке к группе небольших белых зданий. Рамдев принял меня в уютном кабинете, с большим крыльцом и несколькими диванами и креслами. “Ни в одной священной книге не написано, что саньяси должен быть нищим”, - сказал он о добрых просителях милостыни с берегов Ганги.

Рамдев опустил ноги в деревянные сандалии "кхаду" без ремешков, которые надо носить, зажимая между пальцев. На нем были мандаринового цвета накидки - одна вокруг пояса, другая на плечах. Черная борода свисала с его лица, а хвост был завязан настолько туго, что растягивал уголки глаз. Он начал интервью на английском, но вскоре перешел на хинди, и его пресс-секретарь стал переводить. “В индийской культуре йоги всегда направляли общество в правильное русло и посвящали жизнь общественному благу, - сказал он. - И потому, будучи йогом, я также занимаюсь своим предприятием - это мой торжественный долг перед страной”.

По словам Рамдева, он управляет Patanjali не как директор управляет корпорацией, а как гуру управляет ашрамом. “Это не корпоративное предприятие, - сказал он, - Patanjali изначально духовная организация”. Это место работы, каких немного. Индуистский гуру пользуется абсолютным авторитетом у последователей, так к Рамдеву и относятся сотрудники Patanjali. Он запрещает им есть мясо и употреблять алкоголь. Он говорит, что их работа - это форма духовного служения, и ожидает, что они согласятся на более низкие зарплаты. Перед началом нашего интервью, его пресс-секретарь склонился к его ногам - это знак уважения к духовному наставнику.
Эта лояльность позволяет Рамдеву контролировать Patanjali несмотря на отсутствие должностных полномочий. Чаще всего главой компании называют ее управляющего директора Ачарью Балкришну, давнего ученика Рамдева. На бумаге Балкришна владеет 98,6% акций компании. По данным Forbes, он занимает 19-е место в списке богатейших людей Индии с состоянием в 6,1 миллиарда долларов.

br3

На фото: Рамдев и Балкришна.

 

От отшельника до телезвезды

Рамдев встретил Балкришну примерно в 1990 году, когда они учились в традиционной духовной школе на севере Индии. Рамдев работал учителем, но, как говорит официальная биография, в раскаянии оставил эту работу после того, как избил ученика. В начале 90-х он встретился со старым школьным товарищем. Балкришна сблизился с учителем йоги по имени Карамвир Махарадж, который стал покровителем Рамдеву с двумя условиями: он будет хранить целибат и не станет брать деньги за уроки. Втроем они путешествовали по Гималаям, медитировали в пещерах. В 1995 году они получили в управление ашрам в Харидваре, и Рамдев дал обет отречения. Балкришна управлял аюрведической аптекой, Рамдев и Карамвир продолжали учить йоге.

Хотя к тому времени йога стала трендом на Западе, в Индии ее считали элитарным занятием. Рамдев и Карамвир проводили бесплатные семинары, которые посещали люди низкого и среднего достатка. Рамдев научился удивлять аудиторию стойкой на голове или выполняя гипнотический “шар из живота”. Он задерживал дыхание, втягивал живот так, что мускулы вокруг пупка сжимались и как будто пытались вырваться наружу.

Его уроки были предельно простыми. Он лишил йогу таинственной духовности: не надо читать сутры или медитировать часами. Он упросил асаны так, что почти любой мог выполнить их без вреда, и часто говорил, что индивидуально подобранные позы способны вылечить определенные болезни. Его йога была и религиозным поиском, и способом улучшить здоровье - сильное заявление в стране со слабо развитым здравоохранением, кризисом ожирения, диабета и сердечных заболеваний.

В 2002 году, когда религиозная телестанция объявила о запуске программы о йоге, Рамдев решил пройти кастинг на роль ведущего. Продюсерам он не понравится, но Рамдев собирался попасть в эфир во что бы то ни стало. Он купил 20 минут времени на конкурирующем канале, набрал высокие рейтинги (и достаточно пожертвований для того, чтобы окупить расходы), а потом был нанят ведущим утреннего шоу. Время было удачным. С 2001 по 2017 год число телевизоров в индийских домах удвоилось. Миллионы небогатых людей, у которых раньше не было денег на йогу, начали смотреть передачи Рамдева.

С возрождением интереса к йоге в Индии его начали сравнивать с Ричардом Симмонсом и Джейн Фондой. Но его влияние было более ощутимым. Стюарт Рэй Сарбэкер, профессор религиоведения Орегонского университета, называет его “самым известным йогом во всей стране”.

Деньги на аюрведе

Йога Рамдева - это еще и политическое заявление, способ поддержать индийский патриотизм. “Соединение человека с традицией йоги также имеет скрытые национальные преимущества”, - однажды сказал он. Он видел себя последователем таких антиколониальных лидеров, как Махатма Ганди, который считал экономическую самодостаточность жизненно необходимым условием независимости. “Свобода значит не только независимость от британцев, - говорил Рамдев, - но также свободу от болезней”.

В первое время работы ашрама Балкришна и Рамдев ездили по полям, собирая ингредиенты для аптеки. Балкришна отправил аюрведических докторов в лагеря йоги Рамдева, где они предлагали бесплатную диагностику, но брали деньги за лекарства. С ростом популярности Рамдева росла и выручка Балкришны. К 2005 году Балкришна получал так много денег и так плохо ими распоряжался, что власти инициировали проверку аптеки в рамках расследования об уходе от налогов. Но местный офицер Джитендер Рапа сообщил Патак-Нараин, что начальство попросило его отступить. “Слишком много важных людей защищало Рамдева, - такие его слова приводятся в книге. - Я пришел в себя и оставил это”. (Patanjali отказалась комментировать это, а поговорить с Раной не удалось. Индийский журнал Tehelka приводил похожие данные в 2012 году).

Поведение Рамдева стало беспокоить его учителя и друга Карамвира. Он оставил ашрам в 2005 году. Рамдев пообещал учить йоге бесплатно, но он начал брать деньги с людей, которые хотели сидеть ближе к сцене, по словам телевизионного менеджера Бхакти Мехты. Она ездила с Рамдевом в Британию в 2006 году, и там, по ее словам, он просил по 11 тысяч фунтов (20 тысяч долларов) в виде пожертвования за визит на дом и стоял на подстилке, которую можно было легко свернуть, собрав деньги, которые люди кидали к его ногам. “Я видела, насколько он был жадным до власти”, - сказала она Патак-Нараин (представитель Patanjali отказался обсуждать эту часть книги).

Примерно в то время ранний бизнес-партнер, доктор, который доверил Рамдеву и Балкришне свою аптеку с лицензией, был убит. Это была первая загадка, по мнению Патак-Нараин. Пока дело не раскрыто, никаких свидетельств того, что Рамдев и Балкришна были к этому причастны, нет. Вторая загадка относится к 2007 году. В то время главной фигурой ашрама был старший гуру по имени Шанкар Дев, и пока Рамдев был за границей, он исчез. Дев оставил только записку: “Я взял у вас долг, но не могу его вернуть. Пожалуйста, простите меня, я ухожу”. Никто его больше не видел. Через семь лет индийские власти отказались от насильственной версии.

Недовольство бушевало среди 400 работников аптеки. Весной 2005 года четверть сотрудников вышла на забастовку, требуя довести зарплату до минимального уровня по стране. Рамдев и Балкришна уволили забастовщиков, которые затем утверждали, что лекарства в ашраме содержат не указанные в составе ингредиенты, в частности измельченные человеческие черепа. Лабораторный тест нашел в них следы человеческого ДНК. Рамдев обратил философию йоги в средство защиты. Его имя стало фактически синонимом йоги в Индии, и он сказал, что атаки на него - это посягательство на традицию. Он обвинил “влиятельные силы” в подмене образцов: “Это заговор, призванный остановить мой эксперимент по продвижению науки, которая составляет славу Индии”. Политики бросились на его защиту, и тогда забастовщиков заставили прояснить, что их кампания не была направлена против аюрведы или йоги. Повторные тесты показали, что Рамдев чист.

Казалось, что победа разгорячила его амбиции. Он и Балкришла видели будущее своей аптеки намного шире сферы медицины. Он представлял линию товаров для дома, которые помогали человеку “найти связь с его душой” и “приблизиться к божественному”. Двое управляли аптекой и ашрамом через трасты, но в 2006 году зарегистрировали Patanjali как корпорацию.


Неудача в политике

Как только компания начала разрабатывать коммерческие продукты, Рамдев направил свой бурный пыл в политику. Правящая партия Индийский национальный конгресс была ослаблена скандалом, избиратели хотели перемен. Рамдев, с его огромным общественным весом, был тем аутсайдером, который мог встряхнуть систему. В 2010 году он создал свою партию и сказал, что будет выращивать кандидатов для следующих выборов в каждом округе по всей стране. “Нам нужна полная революция” - объявил он.

Рамдев обвинил иностранные компании и богатых людей в грабеже Индии и потребовал жестких мер, вроде смертной казни за коррупцию. Его ближайшим политическим союзником был активист по имени Раджив Диксит. По мере роста числа сторонников звезда Диксита все сильнее грозила затмить Рамдева. 30 ноября 2010 года Диксит умер от сердечного приступа в возрасте 43 лет (это третья загадка в книге Патак-Нараин). Полиция не расследовала его смерть, но слухи указывали на Рамдева. Он, конечно, все отрицал, и со временем они затихли.

br4

На фото: врачи обследуют Рамдева во время публичной голодовки 2011 года.

4 июня 2011 года в подражание Ганди Рамдев начал голодовку в Дели, протестуя против коррупции. За ней наблюдала толпа из 400 тысяч людей - это напугало правительство, которое приказало полиции всех разогнать. В давке погиб один человек. Рамдев сбежал из оцепления полиции, переодевшись в женскую одежду. Фото побега Рамдева - с бородой, как никогда кустистой - разлетелись широко и вызвали массу насмешек. Многие избиратели не видели в нем национального лидера, и движение сошло на нет.

Корпоративные войны

Он снова обратил внимание на Patanjali, которая теперь выпускала не только лекарства, но и косметику, соки и специи. Он нанял ветерана пищевой промышленности С.К.Патру президентом компании по производству продуктов и директором Patanjali Ayurved. “Баба Рамдев просто обнял меня и спросил, когда я могу к ним присоединиться. - сказал Патра на первой встрече. - Он говорит, что бог послал меня к Patanjali, чтобы служить человечеству”.

Патра начал подражать транснациональным корпорациям, которые так презирал Рамдев. Он нанял иностранных консультантов, чтобы распутать клубок из десятков компаний и организаций под контролем Patanjali. Он стандартизировал фабричные процедуры и создал комитеты для решения фундаментальных задач, таких как контроль качества и налаживание работы сети распространения. С 2011 по 2014 год выручка компании выросла в 4 раза, до 188 миллиона долларов, а число продуктов - с 50 до 500, включая гхи и мед. Рамдев настаивал на том, чтобы компания реинвестировала прибыль в бизнес для снижения цен и создания новых продуктов. “Баба был очень строг, обладал здравым смыслом и бизнес-чутьем”, - говорит Патра. (Это похвала. Патра, который оставил компанию в 2014 году, также говорит, что Рамдев платил ему половину обещанного). Например, когда Nestlé была вынуждена отозвать свою популярную лапшу быстрого приготовления Maggi, Patanjali выпустила свою лапшу.

Это был резонный шаг для бизнесмена, но странный для йога, заявляющего, что тревожится о здоровье людей. Рамдев заявлял, что его лапша полезная, но Управления по контролю за продуктами нашло в ней тройное превышение нормы зольности. “Чтобы он ни производил, никто не подумает, что это дерьмо, - говорит Патра, - они думают, что это богом данный продукт”.

“У нас нет проблем с качеством”, - сказал мне Рамдев. Но продукты Patanjali преследовали такие подозрения. В апреле индийская армия прекратила закупки популярного сока Patanjali, потому что он не прошел лабораторные тесты. В июне Непал вынудил компанию отозвать шесть видов продукции из-за плохих биологических проб.

В нашем разговоре Рамдев называл эти сообщения происками запада. Он также опроверг сообщения о плохих условиях труда в компании. “Мы никогда не нарушали закон и не делали ничего неправильного, насилие вообще не обсуждается”, - сказал он. Это был заговор, чтобы очернить его - так он заявил, когда полиция выдала ордер на арест его брата Рама Бхарата, которого Economic Times называла неформальным директором Patanjali - того подозревали в похищении сторожа, обвиняемого в краже.
Дело против Бхарата закрыли после того, как свидетели отказались от своих показаний. В мае 2015 года у него снова возникли проблемы с законом, когда охрана Patanjali подралась с водителями на пищевом комплексе компании, и один был убит. После того, как появилось видео, где Бхарат подначивает охранников, его арестовали и продержали в тюрьме 14 дней, хотя обвинение против него так и не вынесли.

Baba cool

Противоречия не повредили продажам. В 2017 году выручка впервые перевалила за миллиард долларов. Другие гуру попытались повторить успех Patanjali и запустили свои линии продуктов. New York Times назвал этот тренд Baba cool, а Рамдева - его королем.

Торгово-промышленная палата Индии назвала Patanjali “самой разрушительной силой на быстрорастущем пищевом рынке”. В 2016 году Credit Suisse Group понизил кредитный рейтинг Colgate-Palmolive (India) Ltd. из-за успеха зубной пасты Patanjali. Через несколько месяцев Colgate стал продавать свою зубную пасту на травах.  В том же году Hindustan-Unilever Ltd. нанял местных докторов, чтобы обновить аюрведический бренд Ayush, добавив в него новых продуктов, вроде средства для умывания с куркумой.

Рамдев озвучил планы развития новых бизнесов - линий одежды, корма для животных, систем охраны, ресторанов, солнечной энергетики. Он также хочет экспортировать продукты Patanjali в Британию, США и по всему миру. Пока он больше не говорит о политике, наслаждаясь огромнейшим влиянием.

После голодовки, разрушившей его связи с правительством, он нашел союзника в новой BJP. Когда партия выиграла и Нарендра Моди стал премьером, Рамдев заявил, что “приготовил почву для больших политических изменений, которые случатся”. Моди понял, что йога и аюрведа могут быть полезными для разжигания религиозных и национальных чувств. Он поднял департамент, промоутирующий йогу и аюрведу (который устанавливает правила работы для Patanjali) до уровня министерства, пролоббировал в ООН Международный день йоги, освободил благотворительные трасты в сфере йоги от налогов.

Рамдев называет Моди близким другом, но продолжает утверждать, что Patanjali эта дружба не помогает. “Мы не пользуемся привилегиями правительства”, - сказал он мне. Но в 2017 году Reuters сообщила о том, что с момента прихода к власти Моди Patanjali получила скидок на 46 миллионов по сделкам с землей в штатах под управлением BJP. Компания купила почти 2000 акров для строительства фабрик и выращивания трав. Штат Хараяна также предложил Рамдеву “все возможности министра, включая машины, дома, сотрудников и государственную охрану” - об этом пресс-секретарь правительства заявил местной газете. Но Рамдев сказал, что он саньяси и вынужден отказаться.

В прошлом году Моди открывал исследовательский институт Patanjali в Харидваре. Жемчужина этой корпоративной империи, место для аюрведических препаратов, “которые должны быть протестированы и исследованы с той же строгостью, что и западные лекарства”. “Травы Свами Рамдева помогают решить все проблемы”, - сказал Моди собравшимся, пока Рамдев улыбался за его спиной в своих шафрановых одеяниях. Премьер-министр прямо обратился к нему: “Я больше верю в силу благословений от вас и от этих людей, чем в свои собственные силы”.  Саньяси достиг самых высоких миров.

 

Оригинал статьи

Перевод с английского Анна Соколова.

 

Comments